大量實踐證明，缺乏運營或先建設后運營的鄉村普遍存在可持續發展難題。我們必須從鄉村整體發展的高度出發，將品牌運營前置，以運營思維引領、重塑整個建設流程，解決建設與運營相脫節的問題。

鄉村運營已經成為鄉村振興的新課題、高頻詞和新出路。

傳統的鄉村建設流程，是先有空間規劃，再進行建設、施工。建筑落成之日，便是項目完工之時。如何物盡其用，讓鄉村建設做到好看又中用，讓鄉村建設的成果持續產生效益和價值，浙江各地展開了鄉村運營的新探索。

大量實踐證明，缺乏運營或先建設后運營的鄉村普遍存在可持續發展難題。必須從鄉村整體發展的高度出發，將品牌運營前置，以運營思維引領，重塑整個建設流程，解決建設與運營相脫節的問題。

運營前置意味著一切要從品牌定位、主題策劃開始，讓鄉村建設一開始就做到心中有底。了解個性差異在哪里，如何充分利用建設項目才能撬動沉睡的鄉村資源？規劃、建設、施工等環節，都要緊緊圍繞運營的需求加以展開，做到政府投資有實效，能夠帶動社會資本共同投入；鄉村發展可持續，自我良性循環發展；運營商投入有信心，無須再作重資產投入即可開張營業。

運營前置盡管看上去只是先后次序上的調整，但對整個鄉村發展的影響全面且深刻。以消費者需求為導向的理念正在改造并影響著政府主導的整個鄉村建設。

筆者調研后發現，鄉村運營中也存在諸多共性問題，值得引起各方高度關注，并加以研究解決。

警示一：重鄉村旅游 輕農業產業

一談到鄉村運營，許多地方下意識地就想到發展旅游。村村都有游客接待中心，活動、引流、配套設施，無不圍繞旅游展開，讓人誤以為，鄉村運營就等于發展鄉村旅游。

我們且不論這么多游客來自何處，他們因何鐘情鄉村，也不論鄉村是否有能力、有資源開發旅游。但我們必須思考鄉村的最終價值究竟是什么？旅游究竟有多大可行性值得我們將鄉村托付“終身”？

我贊成鄉村旅游。因為消費者確有這一需求，旅游也確實發掘了鄉村新的價值，找到了鄉村新的發展路徑。但另一方面，我們也需要看到，真正能夠依靠旅游實現振興的鄉村畢竟是鳳毛麟角。村村盲目發展旅游的做法，到頭來很可能留下一個無法收場的爛攤子。

鄉村是什么？是農民生產、生活的場域。盡管時至今日，鄉村的功能已經得到很大限度的拓展，但不管到何時何地，其最基本、最重要的功能，仍然是農產品供給。這是無可替代、無法轉移的。

鄉村旅游是鄉村功能的重要延伸，但絕非鄉村運營的唯一目標。我們不能本末倒置，更不能舍本逐末，把鄉村運營的節奏帶偏。打造“一村一品”，構建特色鄉鎮，發展現代農業，應該作為鄉村運營的首要任務被強化。即使是有條件開發旅游的鄉村，運營商也得充分考慮，如何利用活動、流量、設施，賦能農業產業的發展。

對鄉村旅游而言，只有融入農業產業發展，才能獲得恒久的、內在的動力。離開農業產業這一基礎，哪怕旅游搞得再熱鬧，恐怕也無法生根開花。

因此，我們絕不能簡單地將鄉村運營與鄉村旅游相等同，更不能盲目地拿旅游指標衡量所有鄉村的發展。這方面，有關部門應該加強主導，讓鄉村運營回歸本質需求。

警示二：重文化展示 輕主題提煉

如何開展運營，各村想方設法挖掘在地文化：歷史、名人、故事、傳說、非遺、習俗、節氣、民藝、建筑、景觀等等，不僅豐富而且生動。以此為基礎，許多鄉村還建起了各種陳列館、博物館，搞起了民俗活動、文化節會。

但不少地方錯誤地認為，只要把文化挖掘出來，鄉村運營就能大功告成。只要有文化、有故事，游客就會爆滿。

殊不知，鄉村文化盡管多姿多彩，但狀如散沙、飄如浮云，如果沒有主題定位，就難以“串珠成鏈”，形成強大的市場號召力。如此，鄉村文化就無法轉變成現實生產力。

尋找主題定位的過程，就是進行鄉村文化創意發酵的過程，就是破解鄉村文化轉換“密碼”的過程。我們要去蕪存菁、去偽存真，將鄉村文化中真正具有地域標識、個性特色的元素篩選出來，并且與產業發展相結合，最終形成村莊主題定位。

主題定位猶如鄉村運營的“定海神針”。

盡管我們深知，對文化不能采取實用主義態度，要求其立竿見影，馬上就產生經濟價值，但我們也必須認識到，所謂文化的挖掘，目前大多停留在發現和整理階段，屬于初級的、淺層次的活動。如果沒有經過創意發酵為具有符合消費者需求的科學提煉，我們所面對的文化，只能算是“鐵礦石”。

經過提煉的主題最終表現為強大的IP。其載體既可以是一位歷史名人、也可以是一種產業、一種民俗，甚至是一種體現地方特色的建筑，其內涵則必須成為符合消費者需求的文化符號，并能夠轉化為文化產品，成為市場商品，升級為文化禮品和文化精品。IP的勢能越是強大，對文化現象的整合力也就越強。

文化大市紹興就有很多成功的實踐：壩頭山村利用詩人陸游，打造南宋韻味濃厚的江南鄉村；晉生村借助導演謝晉，打造影視文化村落；安橋頭村借助魯迅外婆家，打造親子體驗為特色的專業村；下巖貝村利用山水文化，成功發展民宿農家樂服務業。

這些主題定位個個獨樹一幟，具有顯著而強大的輻射力，在鄉村運營中，發揮出不可估量的文化整合作用。可以說，沒有這些IP的引領，鄉村里再豐富的文化，最終也只能隨風飄散。

警示三：重業態引進 輕整體布局

一個鄉村，如果沒有豐富的業態，往往會被認為缺乏活力，是運營不夠成功的表現。因此，許多鄉村將引進業態視為第一要務：農家樂、民宿、采摘游、花海、咖啡店等。每一個業態后面，緊跟著引人入勝的創業故事。

鄉村運營中引進業態大有必要，沒有業態的支撐就談不上鄉村發展。但這里有諸多深層次問題：我們究竟應該引進什么樣的業態？應該如何引進業態？如何讓業態為整體品牌的打造服務？

筆者認為，業態引進要講究科學，要進行整體布局。

引進業態不能隨心所欲，要從主題定位出發，進行個性化、定制化的引進。業態和主題之間要相互依存，業態支撐著主題不斷成長，主題引領著業態不斷豐富。

業態的引進并不是越多越好。業態和業態之間，不能出現同質化競爭，而需要功能互補。沒有整體布局的情況下，絕不能為了開張、展示，就急著“拉郎配”。

沒有主題定位，整體布局就無從談起。比如村里白鷺棲息多，就可以集中精力，將白鷺打造成IP，形成獨具特色的主題。整體布局就能以此為原點，將線路策劃、產品設計、活動推廣、業態裝修全部聚焦到白鷺，然后通過持續不斷的傳播，讓消費者形成越來越深刻的認知。

此時，業態引進不再是盲目的“招商”，而是目標清晰的“選商”。什么樣的業態適合本村，哪一個業態在運營中具有決定性的作用應該下大力氣引進就一清二楚。所引進的業態也不再是孤立的“散兵游勇”，相互之間具有一種內在的關聯，最終形成有序的生態，都在為鄉村品牌賦能。

警示四：重過程管理 輕路徑設計

鄉村運營必然會部分使用財政經費和公共資源，鄉村運營理當接受管理考核。但不同于項目建設，鄉村運營是一種高度市場化、個性化的經營行為，面對的是復雜多變的環境，需要的是臨機決斷的能力。因此，過于煩瑣、細致、量化的考核，很可能影響其靈活性和創造性。

事實情況是，我們不僅用行政體系考核的方法，要求鄉村運營時時留痕、處處有跡，進行嚴格的過程管理，而且設計出十分細化的指標并與獎懲掛鉤。如每年要策劃舉辦幾次活動，每場活動引流多少；每年引進人才和社會資本的數量；村集體和農民收入每年遞增的幅度等。

鄉村振興不可能一蹴而就，再嚴格、再科學的過程管理也無法確保運營的成效。作為一種新理念新探索，對一個村來說，要在一定的容錯機制下及時發現問題、解決問題，而在更高層面上，鄉村運營亟須突破的，不是通過“過程管理”消除風險，而是通過部分村莊的先行先試，研究具有普遍性、規律性的問題。

比如引進社會資本和職業經理時，構建什么樣的合作機制更加科學？哪一類鄉村適合哪一類機構主導運營？本土運營人才的培養以及村民素質的提升問題究竟如何解決？項目預算中是否應該將品牌推廣、鄉村運營的經費列入其中？

這些涉及要素重組、政策供給、管理創新的問題十分重大，我們不從路徑設計的角度去研究總結推廣，而是去決定鄉村應該做什么、規定怎么做、評定做得怎么樣，鄉村運營的自由裁量空間難免受到限制，久而久之，鄉村運營難免失去活力。

浙江安吉縣的做法比較可取。該縣以鄉村為單位，將山川河流、林地資源、建設用地等資源進行整體打包評估，由國家開發銀行提供融資貸款，一大批鄉村由此解決了資金難題，步入鄉村運營發展“快車道”。如此成效，只有通過縣級層面的路徑設計才有可能達成。

警示五：重政府主導 輕農民主體

鄉村建設究竟誰是主體、由誰說了算，是個老生常談的話題。今天，鄉村建設走到了鄉村經營的新階段，這個問題依然存在，甚至越來越突出，越來越尖銳。

鄉村建設由政府投入為主，要求建設工程的標準化、規范化，因此往往是政府做主；鄉村運營是經營性行為，要求面向市場，因此更需要農民積極參與。

令人遺憾的是，我們在鄉村運營中看到了太多的創業創新，一些題材和概念缺乏市場號召力，缺乏個性特征，很明顯只能在行政系統流通。

概念性項目不是不該做，而是應該結合實際，做得“天衣無縫”。比如浙江桐廬縣環溪村，因為都是周敦頤的后人，就抓住《愛蓮說》這一文化根脈，從種蓮、賞荷、釀造蓮子酒，再到廉政教育、廉潔文化普及，進行全方位開發。

那么，如何讓農民從袖手旁觀地看，到摩拳擦掌地干？鄉村工作一再證明，只有通過利益聯結，才能真正調動農民。

第一個層面是引進外來資本，與村集體合股組建運營主體，實現保底分紅，逐年遞增，讓農民覺得有利可圖。

第二個層面，是加大力度招引鄉賢、村民、本地大學生回鄉創業投資，進行利益捆綁。

第三個層面，是發動全體村民眾籌，共同參與業態的投資開發，讓利益與人人相關聯。

鄉村運營所經營的，必然是農民的資源和資產，而農民對利益的訴求不僅樸素而且直接。因此，無論于情、于理、于法，我們都應該將農民的利益與鄉村運營深度綁定，從根本上激發其參與的積極性，將其真正塑造成主體。

警示六：重運動傳播 輕系統推進

鄉村運營離不開傳播。但縱觀各地，發現往往形式大于內容，搞的是運動式傳播。

圍繞著驗收、開園等時間節點，大家習慣于“刮臺風”“搞運動”。領導視察、媒體報道、開園演出，看上去熱熱鬧鬧、皆大歡喜，到了年底，總結起來亮點不少，但再看實際，鄉村的未來并未被點亮。這種傳播無異于飲鴆止渴，是對鄉村一種“輸血式”的救贖。

如何避免忽冷忽熱、大起大落，讓鄉村通過運營真正獲得可持續發展？我們一定要樹立引進“系統化”思維，將鄉村作為一個品牌產品，進行系統化設計、打造。

所謂系統化思維，就是站在消費和市場的角度，尊重鄉村運營規律，用科學、專業的態度，從主題定位、市場分析、產品設計、活動傳播等方面，提供綜合解決方案。系統化思維的特點是，將對象視作一個有機整體，研究要素間的關聯性，尋找其運營規律。

傳播規律告訴我們，任何一個品牌的成功，必定是系統化思維的結果，必定是有目標、有計劃、有步驟的傳播。那種依靠靈光一閃的創意，想要激活一個鄉村的做法，已經離我們這個時代越來越遙遠。

浙江紹興上虞區太平山村有2000多年歷史，但長期以來發展找不到路徑。運營團隊進入之后，發現該村盡管地處偏僻，但十分適合休閑養生。東漢末年，著名道教理論家于吉曾在此煉丹并著《太平經》。同時，當地產有養生保健中藥材黃精。

運營團隊將其定位為“仙隱太平”，并流轉土地種植、加工黃精，開發出“仙養”系列產品。就這樣，將環境、資源、歷史、文化、配套等串聯在一起，看上去不慌不忙、有條不紊，很快就形成了具有內在發展邏輯的系統。

警示七：重“外來和尚” 輕“本地菩薩”

許多地方習慣于財政購買服務，美麗鄉村一建好就交給第三方運營，合同一簽就是兩三年。

國際商務研究中有一個“外來者劣勢”的概念。說的是新入者必將面對“水土不服”，必須一方面適應本土環境和文化，另一方面保持自身競爭力。因此，將鄉村運營交給第三方機構，實在有點像“押寶”。

一則“外來和尚”對當地缺乏了解。無論環境、產業還是歷史、文化，盡管可以通過調研予以解決，但要真正融入當地，取得百姓認同絕非一朝一夕之事；

二則鄉村運營乃全新的探索，“外來和尚”往往來自城市，所掌握的大多是活動策劃、新媒體應用等技術，就鄉村運營而言基本沒有成功案例；

三則由于是外來的，并沒有在當地進行固定資產投入，一旦遭遇問題，隨時可能打“退堂鼓”，讓鄉村錯失發展機會。

這一分析和考量并不是要否定第三方機構。“和尚”不管來自外地還是身在本地，只要能念好真“經”，解決強村富民問題，我們都應該張開雙臂，熱情擁抱。

相較于“外來和尚”，“本地菩薩”土生土長，更了解當地的政策、環境、市場、文化，更容易得到百姓擁戴。“外來和尚”解決不了的難題，在“本地菩薩”看來很可能易如反掌。

浙江有大批的企業家鄉賢，他們有眼界、有資源，對鄉村懷有深切感情，渴望在鄉村舞臺上成就人生的另一種價值。

因此，地方政府在權衡取舍中，應該認真考慮“本地菩薩”的存在價值。即使引進“外來和尚”，也要著眼于培育當地的運營人才，做到用市場換技術。

紹興坡塘村原來一片空白，根本沒有經營。羅國海從企業中抽身回到村里擔任黨支部書記后，決定開展美麗鄉村建設，并由村領導班子展開經營。當時有人并不看好這一選擇，但羅國海一班人用實踐證明了“本地菩薩”至少不比“外來和尚”差。當年10月1日開園就一炮打響。

“這就像農村里喝喜酒，有兩種不同的辦法。一種是去城里五星級酒店，什么都會給你代辦，只要你人去就行；另一種是自己在家里辦，七大姑八大姨都來幫忙，你洗菜、我切菜，大家熱熱鬧鬧，你說哪一種更好？”羅國海說道。

警示八：重大屏展示 輕數據賦能

隨著數字鄉村的推進和實施，與前些年比較，鄉村最為顯著的變化之一是多了塊數字大屏。

建設數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容，因此，各地政府基本都出臺了數字鄉村建設規劃。而這塊數字大屏，在鄉村數字化建設中，則往往被當成最搶眼的亮點。

大屏的核心板塊是一張圖，疊加了自然資源、主體信息、產業信息、文化活動、治理信息等多個圖層，實現數據匯集、統計分析、區域管理、事件處置、應急指揮等功能。為了這塊大屏，政府投入資金動輒上百萬元，但其所發揮的作用，除了方便基層治理、服務外，其他都懸在空中。

數字鄉村建設工程中，最寶貴的不是大屏，而是數據。建大屏是花錢的，而數據卻可以盈利。只是我們并沒有以運營為導向，有效整合一二三產業的資源，實現線上線下融合發展。各個業態的推廣宣傳和營銷從傳統渠道到淘寶京東到朋友圈微信群再到直播短視頻，八仙過海各顯神通，數據分散在各家手上，而且標準各不相同，無法快速、有效匯集，實現資源共享、用戶共享，進而實現上下游聯動、抱團發展。

數字鄉村建設的深層意義絕非在文化禮堂內豎起一塊大屏，來展示自己的家底，更關鍵的是要通過數據賦能產業發展、實現共同富裕。

因此，我們應該轉變思路，以消費者為導向，加快構建鄉村數字化運營平臺。將縣、鎮、村管理系統縱向貫通，將各業務系統橫向協同，將鄉村運營團隊的數據實時匯集、共建共享、變現數據，服務于生產、加工、營銷。這種數據賦能的創新探索就很值得支持。

作者：蔣文龍